Interview Retailtrends

Oktober 2007 
Door Marissa Blijham
   

Met elfduizend vierkante meter is het in Hoogland gelegen Kok Wooncenter een toonaangevende local hero. Directeuren Marcel Kok en Pauline Meijer over de noodzakelijke verbouwing, de veranderende doelgroep, de concurrentie en de persoonlijke stempel. “We zijn continu op zoek naar de juiste balans tussen smaakmakers en omzetmakers.”

De geschiedenis van Kok Wooncenter begon in 1965 in een werkplaats in Muurhuizen, gelegen in de monumentale binnenstad van Amersfoort. Hier startte Piet Kok (1941)als interieurbouwer in een werkplaats. De toenmalige eigenaar besloot er op een gegeven moment mee te stoppen, waarna Piet Kok het overnam. Niet lang daarna ontmoette hij Joke Wolfsen(1943) Het was haar droom om een winkel te beginnen. Na hun huwelijk op 20 augustus 1965 opende de eerste zaak de deuren op de Berkenlaan in het landerig gelegen Hoogland. “De boeren kwamen ’s avonds langs en onder het genot van een glaasje jenever werd besproken welke meubels nodig waren. Deze werden vervolgens op de bakfiets aan huis bezorgd”, herinnert Marcel Kok zich nog, die inmiddels samen met zijn vrouw Pauline Meijer in de directie zit en de dagelijkse leiding heeft.

Het huidige pand aan de Hamseweg werd betrokken in 1975. In het voormalige schoolgebouw werd gestart met 1250 vierkante meter. In de jaren die volgden groeide Kok Wooncenter uit tot een begrip. Hoewel het niet per se de bedoeling was, zijn Marcel en Pauline beide in hun ‘early twenties’ bij de zaak aan de slag gegaan. “Ik als vriendinnetje van en Marcel in eerste instantie om een aantal automatiseringsproblemen op te lossen”, voegt Pauline toe.

Nadat Pauline en Marcel in 1995 de dagelijkse leiding op zich namen, hadden zij de ambitie om meer uit de woonformule te halen. “Tot dan toe hadden we ons altijd redelijk bescheiden opgesteld en een actieradius van zo’n tien kilometer. Dat kon wel meer worden. We ontwikkelden daartoe een krant die we regionaal verspreiden, waarbij we de dertig kilometergrens aanhielden. Dat was een groot succes. In deze regio waren geen woonformules die net als ons een totaalplaatje brachten. Je had de kleinere woonspeciaalzaken, maar niet een centrum van achtduizend vierkante meter. Ook hadden we toen nog een vestiging van Trendhopper op de onderverdieping. Daarnaast brachten we in die krant niet alleen een overzicht van ons aanbod, maar vertelden we ook het verhaal van Kok. Dat was uniek en dat trok de mensen aan”, vertelt Pauline.

Het totaalverhaal is nog steeds een van de speerpunten van Kok Wooncenter. Maar door de veranderende markt en de concurrentie van nieuwe spelers als IKEA, maar ook Rivièra Maison, Lifestyle en Loods 5 zagen Pauline en Marcel in dat de formule moest worden aangepast en aangescherpt. “Naast de al genoemde concurrentie zagen we ook dat de grote woongroepen op overnamepad gingen. De DMG-Mandenmakersgroep heeft bijvoorbeeld Piet Klerkx overgenomen. Het gevolg hiervan is dat je in die woonconcepten steeds meer vervlakking ziet. Om het gechargeerd te zeggen: alle woonwinkelketens hebben bijna dezelfde uitstraling en zijn alleen onderscheidend op prijs. Wij wilden beslist niet meegaan in die trend. Maar toch wilden we nog duidelijker zijn voor die consument en meer afstand nemen van de rest”, licht Pauline toe.

Twee jaar geleden is daarom gestart met een grote verbouwing. Trendhopper – dat wordt gerund door de zus van Marcel – verhuisde naar een pand dat naast Kok Wooncenter vrijkwam. Pauline voegt toe: “Hierdoor kwam de onderetage vrij. We zijn goed gaan nadenken hoe we onze segmenten of liever gezegd woonwerelden moesten gaan aanpassen. Op de begane grond hebben we die vervolgens verdeeld in een moderne en een New Classic wereld, die duidelijk van elkaar zijn gescheiden. In de kelder bieden we ruimte aan B4L, Basix4living, en daarnaast aan de Deense franchiseformule BoConcept. De ene wereld staat voor puur, kortom ‘de basis’ en BoConcept is minimalistisch design met een Deens gevoel. Op de eerste verdieping hebben we vervolgens volop aandacht voor design.”

“Hierbinnen hebben we nog een aantal pijlers, zoals bijvoorbeeld Dutch Design. Op Nederlandse bodem gebeurt waanzinnig veel als het gaat om interieurdesign en architectuur. Daarin zijn we ons steeds verder aan het specialiseren. Persoonlijk vind ik dit echt een fantastische ontwikkeling. Echt en puur design is het enige antwoord op het geweld dat we uit China over ons heen krijgen. Tijdens mijn laatste bezoek aan de Parijse woonbeurs Maison et Objet merkte ik dat weer als geen ander. Je loopt in een hal en ziet allerlei ontzettend gave items, maar tegelijkertijd denk je ‘wat zal China hiervan kopiëren’.”

Een geheel nieuw onderdeel is Daily Design; iets waarop Pauline best trots is. “De individualiseringstrend zag je doorgaan in het nóg persoonlijker maken van je stijl. Dat zag je terug in het modegedrag, maar ook steeds vaker in de woonsmaak van consumenten. En een interieur maak je pas echt persoonlijk met accessoires. Daarvoor hebben we Daily Design ontwikkeld. We zien dit als een aparte formule binnen Kok Wooncenter. Om dit te benadrukken heeft het ook een eigen entree, maar loop je ook via deze winkelruimte Kok Wooncenter binnen en vice versa.”

Voornaamste doel van Daily Design is dat consumenten vaker terugkomen, of voor zichzelf, maar daarnaast ook om iets cadeau te geven. “Het is in alles een women-attractive formule. Qua aanbod is het uitgangspunt design. De artikelen moeten een bepaald designgevoel hebben. Hierin nemen we dus duidelijk afstand van de accessoires die je treft bij Rivièra Maison en Lifestyle, die veelal toch wat romantischer en nostalgischer van aard zijn. Daarnaast geven we gericht advies welke accessoires een bepaald interieur kunnen afmaken. Onze verkoopsters noemen we dan ook stylistes. Zij gaan met kussens, vazen en andere accessoires bij iemand thuis laten zien hoe je het verschil kunt maken met een paar eenvoudige wijzigingen.”

Daily Design is inmiddels zo’n succes dat Pauline en Marcel er voorzichtig aan denken om het als een op zichzelf staand concept uit te breiden. Pauline: “We positioneren het nu al als merk en branden het ook los van Kok Wooncenter. Het is het stadium van ‘het hoekje erbij’ allang voorbij. Niet alleen door de eigen entree, maar ook door eigen tassen, cadeaupapier en de attenties voor de klanten, zoals notitieboekjes. Daarnaast hebben we ook eigen folders. We merken dat het ontzettend aanslaat en proeven dus meer. We zijn nu aan het bekijken hoe we dat kunnen doen en waar en op welke manier het mogelijk is. Franchise is hierbij zeker een goede optie.”

Na de aanpassing en de aanscherping van het aanbod is ook de pay off gewijzigd in het nieuwe ‘Ontdek je eigen stijl’. Hiermee wordt de persoonlijke stempel nog verder benadrukt. Pauline merkt op dat ze er overigens wel voor waken om hierin niet door te slaan. “We kiezen er nu misschien vaker voor om unieke producten toe te voegen, maar we moeten ook een bepaalde zekerheid bieden. De meeste consumenten zijn op zoek naar bevestiging. Dat geldt ook voor het hoge segment. Als Kok Wooncenter bieden we dus grote en ook bekende merken aan en gaan we voor een gemiddeld woonniveau met hier en daar wat uitschieters. We zijn nu eenmaal geen Frozen Fountain en dat type consument zal hier ook niet zo snel binnenkomen. In onze nieuwe formule gaat het er dus om dat we continu een juiste balans hebben van smaakmakers en omzetmakers. Als we alleen maar voor bijzonder gaan, worden we een balzaal of een soort museum. Daar redt je het niet mee. Daarnaast kun je omzetmakers ook op een bepaalde manier presenteren dat het er net wat aparter uitziet. Dat willen mensen zien en ervaren.”

Adviesfunctie
Als woonformule kom je vandaag de dag natuurlijk ook niet om de adviesfunctie heen. Dit gebeurt uiteraard op de winkelvloer, maar gaat ook verder. Zo kunnen klanten een uitgebreid interieuradvies krijgen, waaraan verschillende adviseurs meewerken. Ook wordt er vaak samengewerkt met architecten. Wat nieuwer is het meewerken aan bepaalde, op zichzelf staande projecten. Zo heeft Marcel afgelopen zomer gewerkt aan de inrichting van zeven vakantiewoningen op Sicilië. “De voormalige eigenaren van restaurant het Madammeke uit Amersfoort zijn naar dit eiland afgereisd en hebben daar een boerderij betrokken en op hun grondgebied ook vakantiewoningen neergezet. Ze vroegen ons vervolgens een idee te ontwikkelen voor de inrichting. Dit hebben we thematisch aangepakt, waarbij we zijn gaan werken vanuit de omgeving en de natuur en dus de vruchten en planten die je daar tegenkomt, zoals olijven en pruimen. Elke kamer heeft een eigen sfeer gekregen, waarbij is gedacht vanuit de olijf, de pruim, enzovoort’, geeft Marcel aan.

In het verlengde van dit project ligt ook de zakelijke markt als nieuwe klant. Pauline: “Kantoren worden ook steeds persoonlijker ingericht. Bedrijven wisselen hun duizend-in-één-dozijn-look steeds vaker in voor een geheel eigen gezicht op interieurgebied. Voor ons betekent dit weer een verdieping van ons vak. Het is erg leuk om conceptmatig te werken en een uitdaging om een interieur ook vooral leesbaar en begrijpelijk te houden.”

Kijkend naar de zelfstandige winkel, merkt Marcel op dat het voor die groep ondernemers steeds moeilijker zal worden om hun positie te behouden. “Er is geen land waar zoveel vierkante meters aan woonaanbod beschikbaar is. De woonboulevards zijn bijna overal wel te vinden. Daarnaast zijn er nieuwe spelers bijgekomen, die zich op deelterreinen begeven of juist de meubelbranche door elkaar hebben geschud, zoals Loods 5. Wil je daar een antwoord op geven, moet je tot in de puntjes onderscheidend zijn en daarnaast ook een totaalplaatje bieden. Met alleen je merken redt je het niet; die geven geen garantie dat die consument die nieuwe bank of die ene lamp ook daadwerkelijk bij jou koopt. Je moet dus meer in je mars hebben dan het verschuiven van dozen.”

Overigens zijn Pauline en Marcel niet bang voor concurrentie. En zelfs niet voor IKEA. “Sterker nog: we hebben ze zelfs welkom geheten in een paginagrote advertentie in de krant. Uiteraard wel in ‘rode’ letters, niet in blauw. Die knipoog wilden we wel geven. We hebben niets tegen IKEA; het is een prima concept dat duidelijk op een bepaalde behoefte inspeelt. Wij spelen weer op andere behoeftes in en dus kan het prima naast elkaar bestaan. Waar we ons echter wel aan storen, is de gemeente. Voor grote jongens als IKEA is van alles mogelijk, maar toen wij een paar jaar geleden aankwamen met een aanvraag om ons concept naar dat gebied te verplaatsen, gaven ze niet thuis. En nu zijn we al maandenlang aan het strijden over de lichtbakken met de bewegwijzering. In dat opzicht wordt er gemeten met twee maten. Jammer want ze zouden ons als lokale ondernemers juist extra moeten steunen.”

Nu de verbouwing achter de rug is en het assortiment inmiddels goed in verhouding is, betekent het echter niet dat het werk nu gedaan is. Pauline en Marcel hebben nog talloze andere ideeën voor hun zaak. Pauline: “Ik ben nu bezig met het bedenken van een advertentiecampagne voor het woonblad VT-Wonen. Daar hadden we tot twee jaar geleden weleens advertenties van een kwartpagina, maar dat werkte niet echt. Nu we het wooncentrum op de rit hebben, wil ik wat grootser uitpakken. Daarnaast zijn we bezig met een plan om onze medewerkers te fotograferen om hen zo ook een gezicht te geven in de uitingen in advertenties, in onze folders en daarnaast op de website. Met Daily Design ben ik actief de stylistes van de woonbladen aan het benaderen voor uitleen. Daarnaast zijn we continu op zoek naar primeurs. Zo zijn we de enige in Nederland die het kunststof picknickservies van Philipe Starck verkoopt. Ook organiseren we dit jaar voor de tweede keer de Daily Ontwerpwedstrijd, die dit keer in het teken staat van de afvalbak, oftewel ‘ontwerp je eigen Daily Bin. En we hebben plannen om meer te doen met kunstenaars, zo hebben we binnenkort een expositie van zes weken. Geen tijd dus om achterover te leunen! Het blijft elke dag weer een uitdaging om smaak- en spraakmakend te zijn en om alle medewerkers daarvan deelgenoot te maken. Maar als dat lukt en overkomt op de klant, dan geeft dat enorm veel voldoening. Daarvoor zijn we retailers, niet waar?”

Gepubliceerd in Retailtrends, informatiebron voor professionals in retail.